El negocio es el precio, amigo

"Si a este runner le quitamosel pulsómetro electropectoral, las zapatillas con cámaras suprabáricas y las mallas aerocompresivas, se convierte en un corredor de toda la vida”. Este anuncio protagonizado por Antonio Resines para vender telefonía móvil a precio reducido sería el mismo concepto que utiliza un fenómeno que está revolucionando la distribución comercial en alimentación desde la crisis de 2008. Es el cash familiar, supermercados con espartana decoración dirigidos a un cliente de recursos económicos limitados y que compite con un solo reclamo: el precio. Esto se consigue con una reducción de costes al máximo, utilizando mucho producto de kilómetro cero, una alta rotación y creciendo sólo en torno a sus centros logísticos para abaratar transporte.

El éxito de la fórmula lo ofrece la revista especializada Alimarket, que sitúa en Andalucía el nacimiento de este boom. Con datos de 2022, la publicación cifró la ampliación de superficie comercial de supermercados de bajo coste en más de 70.000 metros cuadrados. Su auge ha sido detectado por los grandes transatlánticos de la distribución, como Carrefour, que ha creado su propio cash familiar, incluso imitando la estética austera, con la marca Supeco. Otras grandes superficies multinacionales, caso de Alcampo, han notado una saturación del mercado y han acometido regulaciones de empleo tras pinchar hueso con la compra de 224 supermercados. Por contra, los cash familiares andaluces no paran de cumplir a pequeña escala sus planes de expansión y de aumentar el número de trabjadores.

Es el caso de Cash Fresh, del grupo sevillano de los Hermanos Martín MAS, que en solo doce años de vida ha conseguido una implantación del 19% en lo que se conoce como sala de venta en Andalucía y que, con una facturación superior a los 200 millones, ya se codea en la región con las grandes marcas. Pero aunque la eclosión se fecha en 2012, hay antecedentes que marcan un patrón. Cash Lepe nació en 1966 de una pequeña tienda en esta localidad de Huelva. Su expansión por Andalucía occidental se produjo en los 90 y hoy, rebautizado como El Jamón, ya se mueve en la frontera entre el cash y el hipermercado con una facturación el pasado año de 529 millones. Este crecimiento les hizo diversificar y crear otra marca, Maxico, con el eslogan “máxima compra, mínimos precios”, enfocada al cliente de modestas condiciones económicas y al minorista de tiendas de barrio.

Supercarmela

Ahora el sector mira con atención la evolución de Supercarmela, una marca que lleva el concepto de cash familiar a sus últimas consecuencias con una política de precios al límite. En 2018 la OCU afirmó que era el supermercado más barato de España. A esta distinción le siguió una catarata de publicaciones en facebook denunciando las condiciones laborales de sus trabajadores como causa última de poder contar con esos precios.

En el último informe de la OCU Supercarmela se encontraba en el sexto puesto con una media de coste de la cesta de la compra en un año de 5.769 euros. La diferencia con el más caro, que siempre es Hipercor porque esta cadena trabaja con el segmento del consumidor de mayor poder adquisitivo, es de nada menos que 1.200 euros al año. No tiene rival en lo que se conoce como producto en seco, es decir, todo lo que no es perecedero.

El origen familiar de Supercarmela cumple los cánones del sector. Nace en 1980 en Arcos cuando José Medina Oca abre una tienda de comestibles con su mujer, Josefa Rodríguez. Él se encarga de descargar la mercancía y ella de la caja. La cosa funciona y de tienda de comestibles pasan a pequeño supermercado y en 1985 compran la planta de arriba y ya son supermercado de dos plantas. A día de hoy son ya 32 supermercados en las provincias de Cádiz y Sevilla. En 2017 compró por un millón de euros la antigua harinera El Caballo, en el parque empresarial de Jerez, para instalar su centro logístico. Hoy, con unas ventas de casi 70 millones, son la primera cadena de supermercados radicada en Cádiz.

Díaz Cadenas

Más humildes aún fueron los inicios de los Díaz Cadenas. “Empezaron nuestros padres en Lantejuela en 1973, que es un pueblo de Sevilla de 3.000 habitantes, con una tienda de cuatro por cuatro donde vendían garbanzos, lentejas y un vino de Bollulos, todo a granel. Y colonia, también a granel, que podía ser o Varon Dandy o Heno de Pravia. En realidad, no tenían ni la capacidad económica, los primeros pedidos los hacían a crédito. Mi madre no había ido al colegio nunca y mi padre, que era repartidor de Cruzcampo, le enseñó a sumar y restar. Luego mi padre cogió la exclusividad de San Miguel, Kas y una gaseosa de Utrera que se llamaba Konga”.

Quien habla es Francisco -Paco para todo el mundo, incluidos sus empleados- Díaz Cadenas, uno de los ocho hermanos de aquel matrimonio que montó la tiendecita de Lentejuela. Hoy los Díaz Cadenas tienen diecisiete supermercados, 380 trabajadores y facturan más de 61 millones. Para ellos trabaja toda la familia y buena parte del pueblo, "cuñados, primos, ya nos hemos quedado sin primos a los que colocar", bromea Paco en la oficinilla de la tienda de más de mil metros cuadrados que la cadena tiene en el popular barrio del Cerro del Águila de Sevilla.

Pero continúa Paco: “Mi padre murió con 44 años, yo tenía catorce y mi hermana más pequeña ni andaba aún. Era septiembre del 87. Mi madre, Aurora, tuvo que afrontar el negocio con una fortaleza de ésas que sólo tienen las mujeres. Ella no podía dormir por la obsesión de qué iba a hacer con sus hijos y por eso tenía abierta la tienda los 365 días del año desde primera hora hasta la última”.

Paco empezó a repartir cervezas por el pueblo con un carrito a los ocho años, casa por casa: “No se me olvida la frase: señora, ¿no necesitará usted cerveza? Pero yo era un privilegiado porque mis compañeros trabajaban la aceituna, el algodón o la fresa y estaban tres meses sin ir a la escuela. Yo iba al colegio todos los días. El paro era tremendo y el único día que nos defendíamos bien era el en el que se cobraba el desempleo”.

Paco no habla de un tiempo remoto, sino de finales de los 80. Según él, la entrada en Europa en el 86 también llegó al pueblo. “Eso fue un antes y un despues porque dinamizó la diferencia que había entre España y otros países y eso que, al principio, lo del IVA no lo entendía nadie”.

Aquí no hay especulación posible. Si suben los precios, vendemos menos"

Tuvieron una etapa en la que los hermanos se dedicaban a vender bebidas y alimentación por los bares de la comarca. No tenían por entonces más de seis trabajadores. Es verdad que, poquito a poco, cada vez llegan más lejos y el negocio no va mal. Da para que coman todos. Hasta que llega la crisis del ladrillo de 2008, que en España se agudiza en 2011. El negocio se está hundiendo. La demanda es cada vez menor. No hay dinero. Y es el momento de la audacia en la que uno piensa o me salvo o me hundo. “No salía nada, todo lo que tocaba salía mal, los créditos del banco que no llegaban. Los impagados, porque vendíamos a crédito, no paraban de crecer. Mi hermano Pepe dijo hay que montar una tienda para, al menos, cobrar al contado. Y montamos una en Lantejuela y las primeras semanas decíamos mira, hemos ganado mucho o poco, pero el dinero está en el cajón. Eso nos dio confianza. Y se nos presentó la virgen con un local en Osuna en la zona de mayor afluencia comercial. No dudamos, pocos metros, no más de 400, pero a los pocos meses dijimos al dueño te alquilamos otra nave. No nos conocía nadie, pero vendíamos a precio muy competitivo. Y eso que allí estaban todas las grandes y ahí dijimos sí que se puede. Luego nos fuimos a Utrera y sucedió lo mismo, un llenazo total desde el primer día”.

La clave de la competitividad, según Paco, es la experiencia de los 50 años, el margen más pequeño y una estructura más manejable. No querer ganar mucho, pero que haya dinero siempre en el cajón. “Eso nos permite estar siempre entre un 8 y un 10% más baratos que las grandes cadenas. Un grande siempre va a poder ir a gestionar la compra mejor que nosotros. No somos tan ingenuos de pretender ir a una fábrica de aceite y conseguir mejor precio, pero a lo mejor preferimos sacarle menos o gestionar de otro modo los tiempos de compra. Por ejemplo, cuando el aceite se disparó lo único que podíamos hacer era comprar casi al día, variando las marcas, y, aún así, no vendíamos ni tres cuartas partes que antes. Y lo hacíamos al mejor precio del mercado”.

Donde asegura que no tratan de ahorrar es con los costes laborales. Francisco Díaz Cadenas reconoce que el arranque de la aventura supuso jornadas laborales inacabables con sólo una semana de vacaciones. “Tenemos trabajadores que llevan cuarenta años con nosotros y que, al igual que nosotros, estaban en el tajo dieciséis o diecisiete horas, pero gracias a eso ahora estamos como cualquier trabajador con sus descansos, sus horas semanales y sus vacaciones y están encantados”. Aunque aún no tienen convenio propio, “ahora estamos en las condiciones del sector y adaptándonos a los cambios de jornada y de salario, que me parecen muy bien. Tenemos claro que los trabajadores tienen que tener sus garantías, que no en todos casos se repite porque hay empresas que te contratan una hora y trabajas dieciséis. Nosotros nunca vamos a hacer eso porque también nos sentimos trabajadores y con nuestra plantilla tenemos una responsabilidad y dentro de esa responsabilidad está no perder dinero”.

Un margen más pequeño y una estructura más manejable nos permite estar siempre entre un 8 y un 10% más baratos que las grandes cadenas"

La inflación fue el ogro de estos cash porque su público tiene lo que tiene para su cesta de la compra y no va a variarlo. “Aquí no hay especulación posible. Si los precios suben, se compra menos y perdemos todos. De hecho, todavía no hemos podido equilibrar aquel subidón del año 22 de la guerra de Ucrania. El precio de nuestra cesta de la compra se mantuvo, pero lo hizo porque la gente se iba con muchas menos unidades”.

Sobre sus planes de expansión, van cumpliendo los objetivos de abrir entre una y dos tiendas al año, siempre a tiro de su centro logístico en Lentejuela, punto de partida de la cadena y donde siguen viviendo los ocho hermanos en torno a la tienda fundacional, aquella de las legumbres a granel. Esa tienda sigue abierta y, por supuesto, lleva el nombre de su madre, Aurora, que acaba de cumplir 80 años. De todos modos, el crecimiento hay que observarlo con cuidado "porque el sector se está saturando. Hay que encontrar los lugares adecuados, siempre con posibilidad de un amplio parking y que los alquileres sean razonables. Por ejemplo, nos gustaría abrir en Jerez, pero no hemos encontrado aún esas condiciones".

La otra meta que se pusieron fue limpieza, orden y atención exquisita, no sólo ahorro. Es verdad que si quitas esta parte, si apagas el aire acondicionado, si el cliente tiene que rasgar los plásticos, reduces costes, “pero no queremos dar esa imagen, aunque sólo sea porque la tienda de nuestros padres estaba siempre inmaculada. Queremos que la experiencia del cliente sea agradable". Como era en Lantejuela cuando los vecinos le iban a comprar a Aurora”.