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Análisis

tacho Rufino

Siempre la gloria tiene fin

Inditex acaba de anunciar que entregará pedidos en el día y gratis para intentar pelear con los gigantes de internetAmazon trae por la calle de la amargura a los antiguos reyes del comercio

En Estrategia se habla de las ventajas que obtiene el llamado primer entrante (originalmente, first mover) como una forma ideal de mantener la superioridad competitiva en un cierto sector de actividad, o sea, de acaparar recursos, establecer las pautas de competencia y los estándares comerciales, captar y fidelizar a un número superior y mejor de clientes, establecer relaciones institucionales de privilegio o preeminencia y otras apetitosas fuentes de solidez, supervivencia y futuro. La metáfora pugilística hecha refrán dice que "quien da primero da dos veces", y las ventajas del primer entrante cabría reconocerlas en la vida en general, y no sólo en la estrategia competitiva empresarial. Pero en todos los casos se debe tener en cuenta que ser el primero en algo no otorga una superioridad perpetua: ni a Julio Iglesias, que se llevó lo mejor de la vida de la muchachita, ni al más viejo de la primera fase de chalés pareados a apenas cinco minutos del centro -así a ojo de buen devoto-, ni al que descubrió que en aquella recacha húmeda del castañar crecían las mejores setas de la comarca: nada es eterno. Tampoco las ventajas competitivas, es decir, la capacidad de ser preferido por alguno de tus rasgos: el precio, la calidad, la distribución, la marca y el prestigio, la ubicación. Los castillos son todos de arena, finalmente. Lo confirma como símbolo ver las imágenes de Detroit, en otro tiempo meca y metrópoli de la industria del automóvil, ahora devastada, abandonada, con zombis de crack pululando por las calles, con sus hace no tanto rutilantes centros comerciales hoy convertidos en guarida de animales salvajes. Los muros de la patria mía que miró Quevedo, ya desmoronados; aquella que fue la Bella Armera y esculpió Rodin, ya puro pellejo; el obispo junto el caballero que pintó Valdés Leal putrefactos, recordando que las glorias del mundo son pasajeras y se esfuman en un parpadeo. Bueno, no exageremos.

Si consideramos un periodo de tiempo largo, toda gloria, o casi, es efímera. El único parche a este mandato del tiempo, y volvamos al juego competitivo, es la adaptación darwiniana. No la ley del más fuerte, como suele decirse erróneamente, sino la victoria del más adaptativo… y si hay algún trasunto humano de la zoología, ése es la competencia empresarial. A lo largo de las últimas décadas, tres figuras comerciales españolas simbolizan la sucesiva entrega de testigos como líderes y señores del mercado de la distribución: El Corte Inglés, Inditex y Amazon (sí, Amazon es española, o si quieren no tiene patria, o las tiene todas). Sus modelos de negocio triunfaron en su momento histórico. Hoy, uno -El Corte Inglés- pelea por sobreponerse a la obsolescencia organizativa y de su propuesta hacia el cliente, y ya se le agotaron varias de sus ventajas disruptivas y de primer entrante. El segundo, Inditex, es aún un rey, pero su trono no está tan atornillado como hace diez años. Su éxito tuvo que ver con adaptar la alta costura y ponerla en el mercado rapidamamente y a un precio imbatible, y eso destrozó, por ejemplo, al prêt a pòrter italiano, empezando por Benetton. Ahora Zara y cía. se ve arrastrada en sus maneras por la clave contemporánea, la distribución, en la que el tercero, Amazon, se ha convertido en un vendedor de todo y en un fabricante de nada: es un intermediario digital de extraordinario poder y concentración, un fielato universal donde hocica todo el mundo. Una noticia de esta semana simboliza lo dicho: "Inditex entregará las compras on line gratis y en el mismo día", "Implantará a nivel mundial el servicio para competir con los gigantes de Internet" (El Economista, el pasado jueves). A ver cuánto dura esa ventaja, tan imitable. No es de primer entrante, desde luego.

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