¿Alguien no ha visto Tienes un e-mail? No se preocupen, yo la he visto 86 veces, la resumo. Librera con un corte de pelo ideal y encantadora librería (Meg Ryan) se enfrenta sin querer queriendo a dueño de megacadena que se instala en el barrio (Tom Hanks). Lo que sucedió a continuación les sorprenderá, aunque Norah Ephron marca la pauta. La película cumplirá pronto un cuarto siglo. Cuando abren el ordenador, suena el zumbido de la conexión. Eones. Pero tanto como nuestro router, en este periodo, también ha cambiado nuestro modelo comercial. De hecho, el malvado tiburón de la corporación libresca de la cinta (Tom Hanks/Libros Fox/F-O-X) habría tenido que cerrar su sede o sedes en el Upper Down Side. Si la encantadora librería lo llevaba crudo entonces, imaginen ahora.

En estos años, el comercio de barrio ha visto eclosionar un cambio de negocio y de hábito de compras como no había visto en siglos, y que la pandemia ha acelerado: “Estos cambios, junto con otras cuestiones como la subida de alquileres y precios de la energía, o la cambiante inflación, colocan al comercio tradicional en medio de una tormenta perfecta”, comentan los autores de Amasun (Bridge) un “manual de supervivencia” para el comercio tradicional que llega esta semana a los estantes y que ha sido desarrollado por cuatro autores provenientes de la comunicación y el marketing.

“El incremento de compra en todas las plataformas online va creciendo por año, es algo imparable”, señala Manuel Luna desde FEDECO. Una tendencia que ha aumentado a partir del confinamiento y que ha hecho al pequeño comercio perder cota de mercado. Las previsiones de Randstad para la campaña de Navidad indican una bajada de la contratación del 29,4% en el sector respecto a 2021,del -18,7% en Andalucía. El perfil más demandado, lo que da no pocas pistas, es el de empaquetador.

Cambia también el modo en que el cliente entra por la puerta: “Tenemos un consumidor mucho más informado, que a veces sabe más que el propio dependiente –prosigue Luna–. Y aun así, también vemos que muchos clientes aún prefieren ver la prenda, por ejemplo, tocarla, probársela. De modo que el comercio de cercanía intenta adaptarse y presentar todas las opciones”. Pero es un proceso que no está siendo todo lo rápido que sería deseable: “Se habla mucho de que hay que dinamizarse y demás, pero todavía estamos esperando que la Junta termine de poner en marcha este año el Plan de Centros Comerciales Abiertos, y estamos en diciembre –desarrolla–. No tenemos la fortaleza ni la resistencia de una gran superficie. Necesitamos ayuda externa para poner en marcha zonas comerciales que sean lo suficientemente atractivas para captar al público”.

La Vecina llegó hace unos meses al centro de Cádiz con la misión orientar a los negocios en este repentino océano de pantallas, paquetes y maraña de redes. Acaba de abrir su sede en la calle José del Toro, donde ofrece espacio de venta a más de 80 firmas artesanales. La exposición va rotando continuamente y, quien quiera participar, no tiene más que rellenar el formulario de Instagram. “A partir de enero –comenta su gestora, Sonia Romero–, tenemos previsto dar talleres de serigrafía, escritura, etc., que vendrían a complementar la actividad habitual de enseñanza de comunicación, gestión de redes...”

Para Romero, creativa publicitaria especializada en estrategias de negocio, campañas de comunicación y marketing digital, la opción a la hora de plantar cara a las grandes plataformas es “poner sobre la mesa el valor diferencial, la calidad del producto y el trato”.

“Los clientes están buscando un producto bueno pero, sobre todo, una experiencia de compra –afirma en nombre de Cádiz Centro Comercial Abierto, José Amaya–. Cómo te reciben, cómo está la tienda, cómo están colocadas las cosas... Creo que eso cada vez se va haciendo mejor: paquetería, bolsas... parece que no sirven para nada, pero marcan diferencia”.

Los autores de Amasun hablan del “tercer estado”de los comercios, una adaptación evolutiva en la que viene a coincidir todo el sector: “Lo que ofreces ha de ser de calidad, original, lo que quieras, pero tú no estás vendiendo un producto: estás cubriendo una necesidad u ofreciendo una experiencia, porque eso es justo lo que no puede hacer una plataforma online”, comenta uno de los autores del libro, David Baró. Quizá, apunta, organizando encuentros o promociones, incluso aliándose con el negocio de enfrente. Que tu tienda de bricolaje ofrezca también servicio manitas, o que la zapatería facilite un taller de reparación.“Luego, hay que aprovechar cosas como el consumo de cercanía o que la gente esté un poco harta de la uniformidad”, sugiere.

Los integrantes de La Vecina, en su sede y tienda de José del Toro.

Y hay un elemento, recuerda, que suele tener el pequeño comercio y las grandes plataformas, no, y que estas últimas desean tanto, de hecho, que están dispuestas a ofrecer su servicio gratis con tal de poseerlo: información del usuario. “Lo mismo sabes que el cliente tiene nietos, esa línea de flotación; o que su pareja está opositando, y le recomiendas unas vitaminas, etc”, indica Baró

El comercio digital no es sólo una tendencia al alza, sino también imparable. Por eso, en Amasun desarrollan propuestas como que la “milla extra” sea también “la última milla”: que el tramo final de una entrega online se apoye en el comercio de barrio. “Así, disminuye el tráfico de furgonetas y demás y el desorden con los pedidos –explica David Baró–. Ser receptor te consigue, de momento, más volumen de visitas entrando en tu negocio: es más fácil que, en algún momento, compren algo. Lo mismo un 20% nunca te compra, pero ya tienes más caja”. Además, se podría crear una relación BTB (negocio a negocio), para que los comercios pudieran colgar en las plataformas, de forma justa, los productos que quieren resaltar.

Amasun pretende invitar a quien esté interesado a “revisarse, porque puede ser entretenido. No es un libro de gurús. ¿Podrías adaptar tu negocio? ¿Cómo? Hay cosas sencillas que seguro puedes hacer, y entre no hacer nada y hacer algo, seguro que hay un cambio económico”, indica Baró. El proyecto surgió, asegura, desde el valor que todos los implicados ven al comercio de cercanía, “no sólo porque nos gusta sino, sobre todo, porque nos hemos dado cuenta de que cuando las tiendas se van, el barrio muere. El comercio local tiene un efecto dinamizador que no podemos permitir que desaparezca”. Incluso llegan a proponer que Amazon y otras cadenas deberían compensar a las ciudades por esta pérdida. Aunque, en ocasiones, en poblaciones medianas –con la gran evidencia de Inditex mediante– parece que “casi te obligan a ir al centro comercial, y quizá hay mucha gente, gente mayor, o dependiente del transporte público, que no lo tiene tan fácil”.

Iván Cano habla desde la trinchera y confiesa que, muchísimas veces, cree que la del pequeño comercio es una batalla perdida. Aunque se trata de una causa por la que lucha por conciencia y por supervivencia, ya que es uno de los rostros de Calvichi´s. El año pasado, llevaron una campaña de promoción de los negocios locales; se han posicionado del lado del más débil (el único posible), en el asunto Menoc Donald; manifiestan su desesperación frente a la invasión de cajitas sonrientes. En su tienda de camisetas e ilustraciones este otoño han apostado por las láminas. Se baten la exclusividad, el trato de cercanía, la posibilidad de cambiar de talla sin fecha límite, adaptar el diseño... “Y vamos con franqueza: que la gente sepa que no nos estamos haciendo millonarios”, apunta. Además, tienen la peculiaridad de que no trabajan con almacenaje, e intentan que sus proveedores sean de cercanía. El proyecto de Calvichi´s pasó a tener local hace siete años: “Fuimos un poco a lo bruto y ha llegado un momento en el que teníamos que elegir entre cobrar menos y no tener vida, así que metimos a otro socio”, afirma. “No nos resignamos a no seguir creciendo, pero sabemos que es una carrera de fondo”. Una carrera, además, en la que tienen claras cuestiones como la del compromiso local, los temas relacionados con la ciudad o cierta concienciación: “No tocamos temas que podrían ser trending, como los toros”.

Es muy difícil, admite, luchar contra el sofá: “Lo comprendemos. Estás trabajando, vas a ir pero cierran… Consumir local supone un sobreesfuerzo. Y te tienes que concienciar. Yo no le echo la culpa al ciudadano porque somos conscientes de lo que hay y, además, nosotros notamos mucho el cariño de nuestra clientela. Pero sin los pequeños comercios, las ciudades se mueren”.

Al final, hay que tener conciencia política hasta para comprar un regalito. “Todo es cuestión de concienciación y voluntad –asegura Sonia Romero–. Lo fácil es que te muevan los hilos: que compres ahora, esto, que aproveches la oportunidad”. Relativiza cuestiones como la falta de tiempo, “que sí tenemos, sin darnos cuenta, para escrolear hasta el infinito. Aprovecha cuando puedas para pasear por el barrio, para comprar unos churros”. Tiene una conocida que trabajaba en Amazon y que es plúmbea al respecto: “Cree que no hay nada que hacer, pero yo pienso que si vamos visibilizando qué suponen las cosas, los cambios son posibles”.

Unos maniquís toman la acera.

Entre las tácticas de guerrilla, está la sinergia:la unión puntual con otros negocios para desarrollar propuestas o eventos, las recomendaciones mutuas, la creación de redes reales. De hecho, lo que es una invitación segura al frenopático es pensar que la lucha la puede llevar a cabo uno solo:“Nosotros mismos lo notamos; desde hace unos años, cada vez somos más”, señala José Amaya, que tampoco descarta la existencia de una plataforma que agrupe a los comercios de una zona determinada, “aunque hacen falta aún muchas cosas, entre otras, capacidad económica”.

“Estamos intentando desarrollar convenios con otras plataformas con precios ventajosos para el comercio de cercanía, y que se llegue en 24-28 horas al cliente, con el rango de acción de las localidades más cercanas –explica Manuel Luna, desde FEDECO–. Pero claro, también se vende online al resto de España”. Por ahora, las asociaciones comerciales han puesto en marcha aplicaciones para conocer ubicación de los negocios, ofertas, especialidades, eventos, etc.

“Competir individualmente con las grandes marketplace, que te mandan lo que quieras en un par de horas, no tiene caso –admite David Baró–. Pero se pueden alcanzar acuerdos con los ayuntamientos o con la asociación de comerciantes para que alguien distribuya cubriendo las necesidades de una zona. No es un imposible un alcance de veinte o treinta comercios”.

Luego está el tema del apoyo de las administraciones, que para David Baró han mediado poco en todo este proceso fagocitador. La reacción ha empezado a verse a consecuencia de la pandemia, cuando hasta el ludita más acérrimo hizo uso del comercio online: “Nunca es tarde, pero ahora va a costar más –añade–. Hemos de ver qué hacemos, si recuperamos productos tradicionales o nos reiventanos y hacemos un comercio distinto”.

En la provincia, Diputación incluyó al sector comercial en la última convocatoria de sus bonos Cádiz Vale Más, mientras que el ayuntamiento de la capital ha puesto en marcha el Plan Barajas Arriba de apoyo al alquiler. Desde FEDECO echan en falta el respaldo de la administración también para que “haya zonas de aparcamiento y las áreas de compra sean sitios agradables para pasear y disfrutar, con una gama de hostelería, que vamos de la mano”, completa Luna. Aunque contentos con este tipo de iniciativas, desde Cádiz Centro Comercial Abierto recuerdan la oficina de orientación al emprendimiento que inauguraron recientemente junto al Ayuntamiento gaditano, pero señalan que “no tendría que hacer falta una pandemia para tomar conciencia”.

“Las ayudas son tiritas en el buen sentido, te pueden servir para salvar los meses malos o cambiar el escaparate –opina Iván Cano–. Yo suelo ser empático con las administraciones porque pienso que la burocracia te puede capar mucho.Las primeras semanas de los bonos de Diputación, por ejemplo, se notaba mucho y daba movimiento. Si se conceden las ayudas de Comercio Vivo, como accedas a una de 4.000 euros te salva el autónomo o el local de varios meses”.

Aunque toda ayuda es bienvenida, en La Vecina piensan que en otras comunidades se apoya más el emprendimiento:“En Cataluña, por ejemplo, las administraciones ceden los locales para negocios”. Señalan, también, el folio en blanco en que suele encontrarse quien abre una tienda: “Sin idea de papeleo, gastos, gestión, viabilidad, estudio de mercado... lo mismo resulta que tu genial idea necesitaba unos ajustes”, y apuntan como ejemplos iniciativas como el sistema de emprendimiento y gestión social de Zaragoza Activa.

Sonia Romero aprovecha también para alertar sobre los precios del alquiler: “Cuando un local en el casco antiguo se te va a los 2.500 euros, dime qué haces. Sólo va a ocupar ese espacio una franquicia, una gran empresa, que también creará empleo y demás, pero que quitará singularidad. Es nuestra propia forma de consumo la que ha hecho que cierren muchos negocios”, asegura.

“Ciudades fotocopia –corrobora Iván Cano–. Y luego se va Inditex y te deja huérfano. Son muchos factores los que juegan, no es solo lidiar contra Amazon”.

¿Qué quiere alguien que tiene un negocio? Que la gente entre en él. Y un negocio, ahora, tiene dos puertas, mil ojos. Algo que ya “hay que asumir, al igual que, por ejemplo, la rotación de productos o del escaparate”, indica David Baró respecto a las redes sociales.

“Muchos socios le están sacando rédito a la presencia en redes sociales –aporta Manuel Luna–. Pero no todo el mundo está, no todo el mundo sabe, no todo el mundo vale”.

“Muchas veces, además, lo que no podemos es estar en todo –añade Iván Cano–. Aunque el negocio vaya superbien, vas a echar la misma cantidad de horas para vender 100 euros que 1.000”.

No son pocos los que pueden sentirse ridículos, invasivos, demasiado viejos para el tema, “y es normal, nosotros lo respetamos todo –prosigue Baró–. Pero, en ese caso, no todos estarán en tu situación, así que le puedes decir al de al lado que te eche una mano y no sé, le pasas un kilo de pescado a la semana”.

“El 90 % de la gente busca en Google lo que quiere –asevera Sonia Romero–. Todo el mundo sabe que quiere un buen posicionamiento, pero no cómo hacerlo, o cuestiones como cómo gestionar un mal comentario. Y tener redes tampoco es disparar a ciegas:¿qué red te conviene más, cómo es tu negocio, a qué público va dirigido?”.

En el tema de la actualización digital, Manuel Luna advierte del desorden existente respecto a los cursos en el sector, “que muchas veces se organizan sin ver qué necesita específicamente cierto tipo de negocio. Yo, por ahora, no veo el resultado de todo ese dinero que se está poniendo encima de la mesa para que llegue donde tiene que llegar y la gente lo desarrolle”.

Luchar, en fin, porque no queda otra. Y maravillárselas. Nadie sabe si la partida quedará en tablas. La librera que encarnaba Meg Ryan era encantadora; su negocio, un centro sentimental del barrio; tenía especialización y experiencia; conocía a sus clientes y el escaparate rotaba; organizaba eventos. No le fue muy bien –siento destriparlo–. La buena noticia es que la inspiración de Nora Ephron en la vida real, Books of Wonder, sigue viva y coleando.