La irrupción de las redes sociales ha supuesto un cambio radical en el debate político. Los partidos tienen a su disposición una herramienta potentísima para llegar directamente a su electorado, sin la intermediación de los medios de comunicación. Hay incluso políticos que ya han dejado de dar ruedas de prensa convencionales para no someterse a las preguntas de periodistas y únicamente comparecen a través de sus perfiles.

Pero la comunicación es bidireccional. Los líderes pueden ser interpelados por el público, y no siempre de forma positiva. El problema estriba en que las esperanzas que suscitaron las redes en sus inicios para mejorar el debate político se han trastocado en una gran decepción e incluso preocupación por sus consecuencias en la democracia.

José María González tiene cerca de 90.000 seguidores en twitter y 65.000 en facebook. La marca 'Kichi' sigue vendiendo tras seis años al frente del Ayuntamiento de Cádiz. Se sigue lo que escribe, lo que reflexiona, lo que vende de su gestión y, sobre todo, lo que traslada como análisis crítico sobre sus oponentes.

Lo mismo alerta sobre un debate nacional, como la defensa de los derechos de la mujer, que promueve la compra en el comercio de la ciudad en plena pandemia. Lo mismo comenta el partido del Cádiz como anuncia la actividad cultural en el Falla. Y también lanza mensajes puramente ideológicos defendiendo, como es lógico, sus postulados políticos.

Con mayor o menor asiduidad, el alcalde de Cádiz es un asiduo de las redes sociales, que le han acompañado desde que su nombramiento al frente del Ayuntamiento de Cádiz. Aunque lo publicado refleja su pensamiento político, cuenta con el apoyo de dos de sus principales colaboradores, José Vicente Barcia, jefe del gabinete de Alcaldía, y David de la Cruz, jefe de argumentario. Es, así, un trabajo colectivo. "No se construye un mensaje sin que pase por él y tras un debate. Se piensa de manera colectiva con los fundamentos del alcalde", comentan los dos en conversación con este diario.

Este grupo, en el trabajo previo al desembarco en el gobierno de la ciudad en 2015 cuando llegaron procedentes del activismo ciudadano, tenía claro desde el primer momento de la importancia de las redes sociales "como espacio para desarrollar un discurso y para debatir ideas. De la emersión de las redes sociales nació un territorio donde desarrollar un discurso, un espacio que están en disputa, que ya no es virtual, que ya forma parte de la realidad".

Trabajadores y trabajadoras del Ayuntamiento de Cádiz, la oposición ha bloqueado la RPT que habéis respaldado con mayoría aplastante.Es incomprensible, lo sé. Es tanta la inquina que por tal de perjudicarnos se llevan vuestros derechos laborales por delante.Quedáis informados. pic.twitter.com/OKei4wig3g

— José María González ۞ (@JM_Kichi) March 26, 2021

Se advierte el plano negativo: "las redes sirven para alarmar, para generar miedo, insultar, crear un discurso falso y legitimar falsedades". Pero frente a ello "también sirven para lo contrario. Para democratizar la información, para debatir, para plantear ideas en positivo". 

¿Y Kichi lo utiliza para la primera acepción o la segunda? Evidentemente Barcia y De la Cruz responden que siempre defiende un uso "en positivo" de estas herramientas, pues la primera sólo les merece la repulsa. "Lo usamos para alumbrar verdades", afirman con rotundidad.

José Vicente Barcia menciona el caso de la hija de Rocío Jurado, sus declaraciones a la televisión sobre los malos tratos recibidos por el que fue su marido. Aquí también ha entrado el alcalde a debatir. No es un mero programa televisivo. "No nos podíamos quedar impasible en un caso de maltrato. Porque nosotros, y en este caso el alcalde de Cádiz, no puede quedarse impasible ante las campañas de noticias falsas que desde el partido de la extrema derecha (Vox) se traslada ya al PP, que ya utiliza un lenguaje machista y ofensivo en todas sus intervenciones públicas".

En este sentido, advierte que las redes sociales deben responder a este tipo de mensajes que buscan trasladar una idea permanente al conjunto de la sociedad, en este caso relacionado con los derechos de la mujer.

¿Y lanza Kichi mensaje de este tipo, con los que pueda intentar tapar problemas en su gestión, como una forma de dirigir a la opinión pública que le sigue en las redes? "Se lanzan mensajes blancos, de realidades evidentes. Hablamos desde  un colectivo con un posicionamiento muy claro y lanzmosa la visión que tenemos de la realidad que se está viviendo. Nunca hurtamos el debate, porque tenemos claro que la sociedad no es tonta".

El twitter de José María González en la campaña electoral.

Sí se reconoce que hoy las redes forman una parte esencial dentro de las estrategias de comunicación de todos los partidos políticos, en una situación de constante enfrentamiento  "y dentro de una campaña permanente. Se utilizan todas las tretas de comunicación, con equipos especializados . El PP, por ejemplo, tiene una conexión muy directa con los usos de Steve Bannon (estratega de la campaña que llevó a Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, y seguido por la extrema derecha) de mostrarse siempre como víctimas. Ellos buscan deslegitimar al contrincante, apuntando al sectarismo y buscando culpables. Son formaciones que no han asumido que están aquí para servir a la sociedad. Al contrario, utilizan las redes como auténticas trituradoras. Por eso nunca ha sido tan difícil desentrañar verdades que antes eran evidentes".

Una herramienta para localizar simpatizantes

Ana Ros es una profesional de San Fernando que trabaja desde hace casi dos décadas en el desarrollo de la comunicación política en redes. Ha sido asesora de Teófila Martínez y participó hasta enero en el lanzamiento de Vox en Cádiz, partido con el que colabora como responsable de prensa de su grupo en la Diputación de Almería. “El uso de las redes como un monólogo, como se ha hecho hasta ahora, es un error. Se han convertido en un canal para detectar las inquietudes de los ciudadanos y son un laboratorio de ideas”, señala. “Si analizamos el éxito de Obama y Trump, su característica común es la escucha activa y la cercanía. Si el ciudadano está en las redes, el político debe estar, no sólo para encajar su discurso, sino para dar la mano y mostrar cercanía”, agrega.

Vox está trabajando ahora en “el cruce de los datos de las redes con la estrategia de posicionamiento local”. Esto implica el uso de palabras clave en sus comunicados para resaltar en búsquedas de Google. “Por ejemplo, usar la palabra Níjar hace que cuando un ciudadano busque Níjar en Google le aparezca nuestro resultado. Es una oportunidad excelente para que el ciudadano conozca nuestra posición”, explica Ros. Esto es relevante en municipios pequeños, sin medios de comunicación propios.

“Por ejemplo, en la Sierra de Cádiz. Con el envío de comunicados y su subida a nuestra web, conseguimos comunicar nuestra posición a gente que no le llegaría sólo por las redes o los medios”, explica. Vox aplicó en Cádiz otra sencilla estrategia.

Nuestro Diputado @GaviraVox, acompañado del coordinador local de #VOXChiclana, Francisco Navarro, ha visitado la barriada Recreo de San Pedro y ha podido conocer, de primera mano, las demandas de los vecinos para que sus viviendas sean más accesibles. pic.twitter.com/6gwdK6E5G7

— VOX Chiclana (@VoxChiclana) March 26, 2021

“Uno de los problemas que teníamos era la implantación en la provincia, más allá de doce o trece localidades. Se me ocurrió crear una página de Facebook con cada pueblo, a la que alimentamos con el contenido que viene de Madrid y comunicados locales. Usamos Facebook como CRM (acrónimo en inglés de gestión de la atención al cliente) para que la gente nos pregunte o nos cuente sus problemas. Eso incluso nos ha permitido conocer en los pueblos a personas interesadas para ampliar nuestra estructura”, resalta.

El peligro de una realidad paralela

Sebastián Ruiz formó parte del equipo de comunicación de Teófila Martínez desde el año 1999 y ya en 2005 comenzó a ser el responsable hasta que salió de la Alcaldía de Cádiz. Hoy está al frente en este cometido en el Grupo Municipal del Partido Popular. Ruiz considera que el uso de las redes sociales “es tratar de marcar la agenda política de manera independiente a los medios de comunicación. Es la forma que tienen de saltarse el criterio profesional de los periodistas”.

Afirma que lo que hacen estos partidos de nuevo cuño es “encapsular su mensaje, porque en tu perfil nadie te lo toca y no se somete al escrutinio de la opinión pública o de los medios, porque ni siquiera son sometidos a preguntas”. Uno de los problemas, a juicio de Ruiz, es que hay medios “que lo que hacen es reflejar estos mensajes tal cual están, pero otros sí que los llevan a sus páginas o programas pero contextualizándolos, que es lo que debería ser”.

No obstante, cree que “muchos de estos políticos se crean una realidad distinta o paralela porque piensan que el debate público o ciudadano es el que está sólo en las redes y eso no es así. Hay una buena parte de la población que no está”. Y ahí pone como ejemplo que “si tú gestionas un ayuntamiento creyendo que las redes sociales son el reflejo absoluto de la realidad, estás en un error”.

Por último, asegura que mucha gente busca en las redes reforzar su opinión como se ha hecho siempre con los medios de comunicación que consideraban afines. “Pero en las redes eso se ha multiplicado y lo que buscan es reforzar la opinión porque creen que es lo único verdadero y ha dado lugar al hooliganismo y a la radicalización”.

Nuevas herramientas para la ciudadanía

De la aplicación en comunicación local de las redes sociales hablan Pepa Pacheco, jefa de prensa del Ayuntamiento de San Fernando, y Antonio Ardila, coordinador del gabinete de comunicación. "No se trata de que tengan ventajas frente a los medios de comunicación convencionales, sino de que son nuevas herramientas para acceder a la información", comenta Ardila.

La creación de los perfiles institucionales en redes sociales ha permitido que la ciudadanía pueda acceder a la información de una manera ágil y rápida. "Antes el ciudadano que conocía de una información por un medio de comunicación solo disponía para tener más datos la ventanilla de la delegación en los horarios estipulados. Actualmente, esa información está a golpe de click y la inmediatez ha conseguido que la demanda de información de los más jóvenes, de entre 18 y 24 años, haya crecido exponencialmente", pone de ejemplo.

No tienen varitas mágicas para el éxito, pero Pepa Pacheco apunta a dos factores: "Que la campaña verse sobre un proyecto que resulte muy interesante para la ciudadanía despertando ya de por sí inquietud y por tanto viralizándose o que esté apoyada por un personaje famoso". Proyectos como la remodelación del Parque de La Magdalena o la construcción de la piscina de verano no necesitaron campañas de pago para generar expectación. "Cuando hemos contado con la participación de prescriptores, Niña Pastori, Julia Medina o Pitingo, o con influencers locales, la viralización ha sido inmediata", reconoce. La originalidad y el uso de las señas de identidad son también clave.

Da igual en que parte del mundo se desarrolle, en qué ciudad, la efectividad, dejan claro, tiene que ver con el objetivo marcado, con el público al que se dirigen, y por eso deben regirse por un código más estricto, con menos margen de innovación, que si se tratara de una marca privada.

En el plano más político, Ardila considera que las redes sociales "han creado un nuevo escenario" y "se han convertido en un espacio donde encontrar a la ciudadanía en masa". "Antes, los grandes espacios para dirigirte a tu electorado eran los mítines. Actualmente, a través de un Facebook live puedes congregar doble o el triple de personas", expone Pacheco.

Dan algunos datos: que más del 80% de los españoles emplea las redes sociales con asiduidad, o que en casi el 100% de las ciudades con más de 50.000 habitantes el 90% de la población usa con asiduidad las redes sociales, al incluirse Whatsapp o Telegram. Esto, asumen, ha cambiado el paradigma de la comunicación: en la mayoría de los casos los mensajes políticos se definen en un primer momento para las redes sociales para luego adaptarlos y modularlos a los demás canales de comunicación.