El problema en tiempos de crisis no es producir, sino vender. Partiendo de esta premisa, Javier Tallada, el director general de la agencia de publicidad TFM, deduce que, por tanto, recortar en el área de marketing y comunicación no es una buena idea. Es más, advierte que puede generar "graves daños" a la marca y hacer que la empresa "pierda cuota de mercado".

"Las marcas deben considerarse como un activo de largo plazo que requiere una inversión continuada para proteger su valor", aseguró ayer Tallada en la conferencia pronunciada en la presentación de la tercera edición del Programme for Leadership Development organizado por Loyola Leadership School en colaboración con Esade. El directivo indicó que la crisis está generando una "fuerte tendencia" a meter la tijera en los presupuestos de publicidad, "lo más fácil, inmediato y lo que genera menos ruido en la empresa, pero sin duda el mayor error que pueden cometer". Y es que, a largo plazo, se requerirán muchos más recursos para recuperar la posición que se tenía con anterioridad. Las cifras avalan sus palabras. Según los datos de Infoadex, la inversión publicitaria cayó un 6% en el primer semestre del año.

A su juicio, el marketing es parte de la solución y no el problema. De ahí que el también profesor de la escuela de negocios sevillana analizara algunas reglas de oro que se deben seguir para proteger las marcas en tiempos de crisis.

Entre las recetas, Tallada hizo hincapié en que, en estos momentos de dificultad, la estrategia debe pasar por preocuparse más por la marca y algo menos por la producción, ya que en muchas compañías se da la paradoja de que fabrican cada vez más de lo que venden.

Asimismo, animó a agudizar la astucia en todos los terrenos. "Hay que hablar ahora que muchos callan; lo que la marca diga ahora tiene mucha más repercusión que en época de bonanza, y además se consiguen más y mejores resultados con igual o menor inversión". En definitiva, que hay que aprovechar el hueco que dejan otros que han optado por no hacer publicidad.

Inteligencia que también hay que aplicar a la hora de tocar la fibra al consumidor. "El cliente es mucho más agradecido con las marcas que se le acercan en estos momentos; es una oportunidad para crear un vínculo más sólido y duradero con él", explicó el director general de TFM.

Esta agudeza debe estar detrás de otra acción importante: la de introducir la marca en el mundo on line. Las redes sociales y el comercio electrónico ofrecen potencial inmenso a las empresas que se posicionen a tiempo. Asimismo, hacer algo distinto y original con la marca "será la senda a seguir para salir de la crisis". "Innovar es la solución", sentenció Tallada.

Todas estas estrategias, indicó el directivo, ayudarán a que la empresa no parezca que se la ha tragado la tierra. "Las reducciones de la inversión publicitaria generan dudas sobre la calidad del producto e incluso sobre la desaparición de la propia marca, por lo que hay que mantener una presencia mínima en los medios".