Uno de los más conocidos restaurantes japoneses no acepta reservas. Las colas son permanentes en las horas del almuerzo y de la cena. Enfrente hay situado otro restaurante japonés que sirve una comida similar, los precios no son diferentes ni tampoco el ambiente. Sin embargo, siempre hay mesas vacías.

Esta circunstancia casual -que viví en el mismo lugar- es la que describe el ya fallecido Gary Becker -premio Nobel de Economía- en un artículo dedicado a la economía de la moda.

¿Por qué el restaurante que tiene tanto éxito no eleva los precios, corta las colas y gana más dinero? Es lo que cualquier empresa que maximice el beneficio haría.

Supongamos que la satisfacción que produce consumir un producto o un servicio es tanto mayor cuanto mayor sea el número de personas que deseen consumirlo. Si queremos estar a la moda o que nos vean en determinados lugares, le otorgamos un gran valor a esos productos en los que la demanda es mayor que la oferta. Son los bienes que denominamos posicionales, porque el valor que les damos depende en gran medida de la deseabilidad que muestren también otras personas en consumirlos.

Intuitivamente, pensamos que la popularidad de un restaurante garantiza que es de calidad y nos inclina a visitarlo.

Lo sucedido a Becker en Palo Alto lo vemos durante estos días de vacaciones en cientos de lugares en las playas españolas. Está todo lleno, pero mostramos las mismas actitudes y comportamientos que el descrito por Becker respecto de muchos establecimientos -restaurantes y sitios de copas- en donde ya sea por la popularidad del lugar -al que asignamos una alta posición en nuestro ranking mental- o por el precio, consideramos es el lugar en donde debemos estar, el club al que queremos pertenecer.

La construcción del valor y la posición en el ranking no es, lógicamente, un proceso que llevemos a cabo de manera independiente del entorno. La publicidad juega un papel muy relevante en el valor y el posicionamiento. Nos influye poderosamente no solo la publicidad; también las herramientas de marketing que contribuyen a forjar una imagen asociada a estar de moda, que estimula a los potenciales clientes de un producto o servicio a demandarlo, creando un efecto imitación entre esos clientes que tiende a autoalimentarse. Intuitivamente, muchos establecimientos lo saben, por lo que no reducen los precios.

Ese valor de los bienes posicionales puede extenderse a muchas situaciones. Y es compatible con la actitud de Groucho Marx de que "nunca pertenecería a un club que me admitiera como socio". Si consideramos una vulgaridad el ambiente de un determinado local, aunque podamos acceder, no vamos a visitarlo, porque el posicionamiento que le damos en el ranking mental que hemos construido es muy bajo y, pensamos, nos daría mala imagen.

Becker modificó el enfoque que la economía tenía sobre el comportamiento de las familias e individuos, al considerar que no trataban sólo de maximizar el consumo o la renta, sino que el ocio, la filantropía o las prácticas altruistas eran consistentes con el comportamiento humano y era posible incorporarlos al análisis económico.

Durante estos días en las playas, ya sabe. Piense a qué club quiere pertenecer.